L'intervista è lo strumento di ricerca più semplice da organizzare e il più facile da sbagliare. Basta una domanda formulata male perché l'interlocutore, per cortesia o per pigrizia, dica quello che pensa che vogliamo sentire. Il risultato è un insieme di opinioni gentili che confermano le nostre idee e non ci insegnano nulla.
A che cosa serve un'intervista
Un'intervista non serve a chiedere alle persone che cosa vogliono. Serve a capire come vivono un problema: che cosa fanno oggi, quali strumenti usano, dove perdono tempo, che cosa li irrita, quali soluzioni di ripiego si sono inventati. Le persone sono ottime testimoni della propria esperienza e pessime progettiste del proprio prodotto ideale. Una frase spesso ripetuta tra chi fa ricerca riassume il concetto: osserva ciò che le persone fanno, non solo ciò che dicono.
Fatti passati, non ipotesi future
La regola più importante è chiedere di episodi concreti già accaduti, non di comportamenti ipotetici.
| Domanda debole | Domanda migliore |
|---|---|
| «Useresti un'app per dividere le spese con i coinquilini?» | «Raccontami l'ultima volta che avete diviso una bolletta. Come avete fatto?» |
| «Ti piacerebbe ricevere un promemoria?» | «Ti è capitato di dimenticare una scadenza? Che cosa è successo dopo?» |
| «Quanto spesso fai la spesa online?» | «Pensa all'ultima spesa che hai fatto. Dove, come e perché lì?» |
Alla domanda ipotetica quasi tutti rispondono di sì, perché non costa nulla. Il racconto di un episodio reale, invece, rivela dettagli che nessuno avrebbe immaginato: il foglio di calcolo condiviso che nessuno aggiorna, il gruppo di messaggi usato come archivio, la telefonata alla banca per verificare un pagamento.
Domande aperte e neutre
Una domanda chiusa ottiene un sì o un no. Una domanda suggestiva contiene già la risposta. Confronta:
- «Trovi difficile il processo di prenotazione?» suggerisce che lo sia.
- «Com'è andata l'ultima volta che hai prenotato?» lascia spazio a qualsiasi risposta.
Altre formule utili per far proseguire il racconto senza orientarlo:
- «Che cosa è successo dopo?»
- «Puoi farmi un esempio?»
- «Perché è importante per te?»
- «Come ti sei accorto che c'era un problema?»
Preparare una traccia, non un copione
Una traccia di intervista è un elenco di temi e domande di partenza, non un questionario da leggere riga per riga. Di solito comprende:
- una breve presentazione dello scopo e della durata;
- domande sul contesto, per esempio il lavoro o la situazione familiare se rilevanti;
- il racconto di uno o due episodi recenti legati al tema;
- approfondimenti sui punti critici emersi;
- una chiusura in cui chiedere se c'è qualcosa che non abbiamo toccato.
Un'intervista di quaranta minuti con dieci domande ben scelte rende più di una con trenta domande affrettate. I momenti migliori arrivano quasi sempre da una risposta inattesa che vale la pena seguire.
Il valore del silenzio
Chi conduce tende a riempire ogni pausa. È un errore: dopo una risposta breve, aspettare qualche secondo in silenzio spinge spesso l'interlocutore ad aggiungere il dettaglio più interessante. Il silenzio comunica attenzione, non imbarazzo, se accompagnato da un atteggiamento disteso.
Allo stesso modo conviene evitare di commentare con entusiasmo o disapprovazione. Un «Ah, interessante!» detto con troppa enfasi orienta le risposte successive verso quel tema.
Errori comuni
- Presentare la propria idea troppo presto. Una volta mostrato il prototipo, la conversazione si sposta sul giudizio del prototipo e il racconto del problema si interrompe.
- Fare due domande in una. «Come prenoti e quanto ti costa?» ottiene risposta solo a una delle due.
- Intervistare solo chi è d'accordo. I clienti soddisfatti sono preziosi, ma chi ha abbandonato il servizio spesso insegna di più.
- Chiedere il prezzo che si pagherebbe. Le risposte ipotetiche sul denaro sono tra le meno affidabili.
Prendere appunti e analizzare
Durante l'intervista è difficile ascoltare e scrivere insieme. Se possibile si lavora in due: uno conduce e l'altro annota, distinguendo le citazioni testuali dalle interpretazioni. Con il consenso della persona si può registrare l'audio.
Dopo cinque o sei interviste si raccolgono le osservazioni su post-it o in un documento condiviso, una per riga, e si raggruppano per affinità. Emergono così temi ricorrenti: bisogni, ostacoli, abitudini. Ogni tema dovrebbe essere sostenuto da più episodi concreti, non da una sola frase ad effetto.
In sintesi
- L'intervista serve a capire come le persone vivono un problema, non a chiedere che cosa vogliono.
- Le domande migliori riguardano episodi reali e recenti, non comportamenti ipotetici.
- Domande aperte, neutre e silenzi ben gestiti fanno emergere i dettagli più utili.
- Il prototipo si mostra alla fine, o in una sessione separata, per non orientare il racconto.
- L'analisi raggruppa le osservazioni per temi sostenuti da più episodi concreti.
